王位倒台后,他切断了近一百个子品牌,重建了一千亿个帝国。

酒王醒了。

温/华商陶略张静波2017年3月21日,四川省委组织部连夜派人到宜宾,出差的五粮液中层及以上干部被召回工厂。

有许多迹象表明,一些重大的事情即将发生。

两天后,掌管五粮液十年的唐桥下台,由原四川省经济和信息化委员会副主任李曙光接任。

今年2月初,五粮液刚刚迎来了39岁的副书记邹涛。

一个月内的两大人事变动预示着这位四川葡萄酒领导人的巨大变化,进一步表明了四川省政府在新形势下迈出一大步的决心。

四川葡萄酒居世界第一。

多年来,四川白酒凭借其独特的地理优势,一直位居全国第一,生产和销售全国三分之一的白酒。

因此,白酒已成为四川的支柱产业,在41个主要产业类别中排名第一。

在四川白酒企业中,五粮液是当之无愧的龙头企业,也是四川利润最丰厚的国有企业之一,支撑着宜宾一半的产业。

然而,近年来,四川白酒和五粮液都遇到了前所未有的挑战。

尤其是贵州和苏州葡萄酒的崛起,使得以规模闻名的四川葡萄酒在品牌战中日益疲惫。

许多四川白酒品牌输给了贵州茅台,贵州茅台的全国产量为3.8%,独家利润为33%。

然而,所有四川白酒企业加在一起,只获得25%的利润。

赚钱能力的背后是品牌实力。

形成鲜明对比的是茅台和五粮液的继承。

面对日益削弱的地位,振兴川酒已成为四川省政府的当务之急之一。

五粮液是火车头和象征。

20世纪90年代,五粮液数次引领白酒行业,成为中国白酒行业的王者。在过去的20年里,五粮液找不到竞争对手。

然而,茅台后来赶上了她,失去了收入和市场价值,后悔失去了王位。

在接管五粮液之前,李曙光在经贸战线扎根多年,被认为是最了解四川白酒行业的政府干部之一。

任命这样的干部是四川省政府的殷切希望,也是振兴四川葡萄酒棋局的关键一步。

55岁的李曙光就这样肩负起了历史使命。

[成功陷阱]通往酒王的道路不是一天就能铺好的。

从唐朝到清末,五粮液被命名为五粮液,到中华人民共和国成立后酒厂的建立,五粮液一直在努力工作。到20世纪80年代初,五粮液已经初具规模,但亮点并不多。

真正的变化始于1988年,当时国家放开了13种名酒的价格,允许这8种名酒走上全新的道路。

从1989年到2003年,五粮液四次率先提价。

在计划经济不远的那个时代,大多数葡萄酒公司对定价相当陌生,而当时五粮液啤酒厂的厂长王郭纯把它变成了一个竞争杀手。

许多年后,当人们认为定价权在某种意义上是品牌权时,五粮液已经从当地的一家小工厂提升为行业之王。

价格的上涨给五粮液带来了很多钱,确立了五粮液作为高端白酒的地位。五粮液是20世纪90年代大部分时间里最贵、最有名的酒。

这进一步催生了五粮液的更大野心,浓香型白酒的一大技术特色也推动了五粮液的扩张。

浓香型白酒窖池分为上、中、下三层,底部颗粒最好,原酒质量合格率低于20%。

五粮液一直坚持用不到20%的量酿造葡萄酒,但剩下的80%的原酒不能倒出。我们怎样才能获利?王郭纯开出了一个处方品牌多元化的处方。

具体来说,是以五粮液品牌为基础,通过经销商收购和贴牌生产来拓展中低端市场。

这项开创性的工作将五粮液带入了多元化的快车道。

1994年,五粮液率先推出五粮春,这是中国白酒行业的第一个收购品牌。因此,五粮液成为热门,第二年售出1670吨。

看到资金滚滚而来,五粮液推出了五粮春、金六福、浏阳河等一系列品牌。

在鼎盛时期,它拥有数百种品牌产品。

众星捧月,五粮液脱颖而出,落在茅台、泸州老窖等所有对手后面。

茅台酒2001年首次上市时,市值为92亿英镑,不到五粮液的一半,其收入仅为五粮液的三分之一。

这是四川白酒最辉煌的时代。以五粮液为龙头,整个板块拥有中国白酒生产能力的1/3,利润为40%。

但是成功模式也有陷阱。

不断增长的子品牌不仅给五粮液带来了大量资金,也稀释了他们的品牌。

在市场上,人们分不清五粮液卖的是什么等级的酒,从1000多种五粮液到200多种五粮液,再到几十元的五粮液和建庄酒。

此外,这些子品牌会尽一切可能强调这是五粮液产品,即使五粮液想要控制,它也总是无法做到。

另一方面,已经陷入成功模式和规模崇拜的五粮液仍在多元化的道路上渐行渐远。它不仅进入了生物制药和监控领域,甚至还启动了柴油发动机。

在同一时期,茅台选择专注于大型单一产品,并作为一个品牌保持沉默。

几年后,两条道路之间的决斗首次被揭露。

2005年,五粮液的利润首次被茅台超越。

三年后,收入差距也缩小了。

与利润和收入相比,定价权的转移让五粮液保持清醒。

2008年之前,五粮液是高端白酒涨价的先锋,那一年茅台酒拔得头筹。

以前的成功模式是无效的,情况越来越严重。

2013年,一项禁酒令结束了中国白酒行业的黄金十年。

毛泽东立场的转变也加剧了它的发展,损害了五粮液。

到2016年,五粮液的收入和利润已经远远落后于茅台,其市值在十年内损失了3000亿元人民币。

就连五粮液的忠实消费者也哀叹,如果五粮液不发挥它的力量,它将被时代抛弃。

正是在这样的压力下,李曙光首次亮相。

在许多人眼里,最勤奋、最务实的领导者,上任的第一件事就是去车间进行研究,与一线工人交谈,并与老酿酒师进行磋商。

多年的酒王光环导致了内部自满情绪的滋生。

李曙光剃光了骨头,用改革家的精神治愈了伤口。

集团上下,从总部到分支机构,5万多名员工以专题会议等形式进行了大规模讨论。他们都在标杆管理方面很先进,寻找不足之处,自由谈论公司的未来。

对于那些固执己见的人,李曙光的态度是坚定的:改变人而不改变想法。

通过如此触及灵魂的大讨论,李曙光将“第二次创业”变成了公司的使命。

上任前,李曙光曾观察过五粮液的弊端。经过彻底的理解,他进一步加强了自己的判断。五粮液最大的问题是其主营业务不集中。

“做好葡萄酒行业不容易。集中注意力并不总是好事。

“以前,该集团曾多次调整产品线以应对这一缺陷。然而,由于规模崇拜和许多利益的结合,“人员”的减少就像切肉一样,而且行动相对缓慢。

在李曙光时代,不允许浪费这种局面,无论是进行改革还是死亡。

李曙光在压力下毅然选择了前者,使白酒行业做大做强。

他提出了“1+3”和“4+4”双重品牌战略。

主品牌以52度和5度为中心,从高端、时尚和国际化三个维度不断强化这一大单品。

系列酒,打造五粮春、五粮春等四个民族品牌,以及四个区域品牌。

对于定位不明确的产品,采取了严厉措施,只剩下130个白酒品牌中的49个。

激烈的竞争告诉他,大型单品在行业中利润最高。

五粮液要想重获领先地位,就必须依赖大型单一产品。

过去,普五已经是很成功的大单品,但还不够,要继续加强;普五之外,瘦身之后,也要做单品的加法:计划再培育至王位倒台后,他切断了近一百个子品牌,重建了一千亿个帝国。少1个20亿级品牌、2-3个10亿级品牌、5-10个过亿品牌。过去,乌普是一个非常成功的大项目,但这还不够,应该进一步加强。除了一般的五大品牌之外,瘦身后还需要增加单品:我们计划培育至少120亿个品牌、231亿个品牌和5-10亿个以上的品牌。

支持一切的关键是质量。

因此,五粮液从源头做起,用“绣力”完成每一滴酒,重新定义了自己定义的泸州风味的最高标准。

2017年,该公司启动了一个30万吨白酒储存项目,以确保白酒在出厂前至少能储存三年。

这是第一次在著名的浓香型白酒企业。

通过这一行动,李曙光希望将质量革命进行到底。

然而,光有产品和战略是不够的。必须有人销售产品。

历史上,五粮液一直是一个大的经销商系统,它只拥有几百人的销售团队。

这种一次性渠道在上世纪90年代让五粮液登上了王位,但也暴露了对终端控制不力的缺点。

2013年后,高端葡萄酒价格的雪崩引发了五粮液价格的逆转,许多经销商亏损,纷纷倒戈。

然而,洋河等后来者凭借渠道优势已经迎头赶上。

面对十年来前所未有的变化,李曙光的选择是进攻。

从2017年开始,五粮液将从离线和在线两个方向加强终端控制。

离线以专卖店为核心,实施“100个城市,1000个县,10000家店”项目,直接接触消费者。在网上,我们自己建了五家五粮店,并在天猫、京东等电子商务平台上全面部署。

作为向小型商业模式转变的尝试,五粮液将在2017年增加400家专卖店,并计划在2018年再建立500-600家专卖店,在全国范围内拥有7000家核心终端门店。

最终目标是通过控制磁盘和分配利润为制造商实现双赢。

不仅如此,李曙光还发起了一场终端革命,并与国际商用机器公司合作建立数字渠道,使营销更加准确和敏捷。

在2018年的1218经销商大会上,这些政策和战略得到了进一步升级。

会上,李曙光宣布了2019年的总体构想:修补短板、加长板和升级新动能。

具体来说,要通过讲故事来弥补渠道、组织、系列酒和机制四个短板,促进产品结构升级,延长质量和品牌两个长板。

同时,要推进高端化、数字化,提升新动力,坚决打好明年突破1000亿元的仗。

[回归酒王]虽然李曙光的新政策时间不长,但五粮液已经显示出回归国王的趋势。它不仅进一步巩固了浓香型第一酒的地位,而且稀释和陈年的品牌正在恢复光泽。

数据显示,五粮液2017年的收入为300亿元,净利润为96亿元,分别比上年增长23%和42%。

2018年前三个季度,该公司继续播放一首胜利的歌曲,收入接近去年。

三四年前,这些数字都下降了,而且是两位数的下降。

五粮液不仅是收入,在资本市场也在上升,其市值从几年前的550亿英镑上升至3500亿英镑。

就连茅台的“粉丝弟弟”丹彬也曾感叹五粮液可能会引领白酒行业向前发展。

投资者的信心来自于近年来五粮液销量和价格的上涨。

自2014年以来,其销量从118,900吨增至180,000吨。

核心项目乌普的出厂价已经从609元涨到789元,零售价甚至超过1000元。

更好的消息是,即使价格上涨,越来越多的地方仍然缺货。

在供需矛盾下,一些经销商超越了制造商,自愿宣布涨价。

一些投资者惊呼,过去五粮液被低估了。

投资者可能不知道该买什么,但专业评级机构从不含糊。

自1995年以来,五粮液已连续23次跻身中国白酒百强。

2018年,它被列为世界上最有价值的100个品牌之一,也是该榜单上增长最快的品牌。

面对五年来最好的形势,宜宾市长杜子平不禁感慨:“五粮液发生了很大变化!”然而,这与五粮液的目标相去甚远。

五粮液是中国白酒行业国际化的领头羊。自1915年参加巴拿马博览会并获得金牌以来,它已有100年的历史。

自就职以来,李曙光在更高层次上加强了这一使命。

上任不到半年,他站在整个中国白酒行业发展的战略高度,推进白酒国际化问题,并指出五粮液走国际化道路势在必行。

国际化也是公司提出的“第二次创业”战略的重要内容之一。

在今年的全国“两会”上,李曙光还提出了加快中国白酒产业国际化的建议。

仅仅在一年多的时间里,在李曙光的领导下,“中国的五粮液,世界的五粮液”有了新的含义和意义。

自李曙光上任以来,五粮液与达沃斯论坛、阿斯塔纳世博会等世界顶级交流平台携手进入“一带一路”路线沿线国家,在德国设立分支机构,并在欧洲、美国和亚洲设立三大国际营销中心,提升五粮液的品牌影响力。

2017年12月,五粮液、帝亚吉欧、雷米·马丁等世界葡萄酒巨头联合成立“一带一路”国际名酒联盟。

在促进全球葡萄酒行业交流互动、促进全球葡萄酒行业共同发展的旗帜下,将国际化战略推向新的高度,并在推动国际化方面做出了划时代的创新。

缺乏吸引力和时尚是中国白酒的一大痛点。

为此,五粮液与世界领先时尚品牌施华洛世奇合作,推出高端婚宴产品——“命运的宿命与水晶的生长”,让中国古酒性感十足。

在2018年的1218大会上,五粮液还推出了“五粮液汇2035”来收藏葡萄酒,用40年的原浆向改革开放40年致敬,让每一滴葡萄酒都有浓浓的历史感。

但李曙光明白,中国白酒不能被士兵个人国际化。

在国际上,名酒产于不同的地区。

五粮液位于中国白酒的金三角。近年来,五粮液一直在加强与其他白酒企业在生产领域的合作,致力于建设世界级的白酒产业集群。

加入世界顶级葡萄酒品牌行列,让五粮液成为中国香水世界的名片。

这还有很长的路要走,但是黎明已经到来。

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